Trong những bài phỏng
vấn gần đây, CEO của Facebook và Uber đều chỉ ra cách thông minh để giới thiệu
đến khách hàng những sản phẩm khó mô tả chỉ bằng một câu đơn giản.
Kỹ thuật đó chính là
"bắt đầu từ nhu cầu". Cách giới thiệu này cực kỳ hiệu quả để định vị
sản phẩm của bạn như là giải pháp cho vấn đề hiện tại của khách hàng.
Khách hàng đang nói thế
nào về sản phẩm của bạn?
Đây là một kịch bản giới
thiệu truyền miệng điển hình:
Một bối cảnh gợi khách
hàng nhớ về sản phẩm của bạn. Ví dụ như có ai đó kể về vấn đề mà sản phẩm của
bạn có thể giải quyết được.
Khách hàng sẽ giới thiệu
sản phẩm của bạn bằng câu hỏi: "Vậy, anh/chị có nghe về sản phẩm X chưa?"
Không cần phải suy nghĩ
nhiều, khách hàng sẽ bật ngay ra một mô tả đơn giản về cách sản phẩm của bạn
hoạt động, thường chỉ trong một câu.
Nếu đó là một mô tả hay
thì thật tuyệt. Nếu không, khách hàng của bạn sẽ tiếp tục làm rõ vì sao họ nghĩ
sản phẩm này liên quan đến vấn đề đang được đề cập.
Vì sao có câu giới thiệu
sản phẩm nghe thật hay nhưng cũng có những câu thất bại. Sau khi nghiên cứu về
cách người sáng lập của các startup thành công giới thiệu về sản phẩm của họ
trước khi nổi tiếng, tác giả Dave Bailey đã phát hiện ra một điều thú vị.
Chọn tính năng độc đáo nhất
Trong cuộc phỏng vấn
trước khi Facebook thực hiện IPO, Mark Zuckerberg đã mô tả Facebook là:
"Nơi bạn có thể gõ tên một người và tìm thấy hàng tá thông tin về người
đó". Mark đã mô tả một trong những tính năng của Facebook - khả năng hiển
thị thông tin thật về một cá nhân. Anh ấy không nhắc đến "mạng xã
hội" hay giúp thế giới kết nối với nhau. Anh chỉ đưa ra tính năng đơn giản
và thực tế chính của sản phẩm.
Travis Kalanick giới
thiệu về Uber vào năm 2011 là một ứng dụng điện thoại mà "Bạn bấm nút và
trong 5 phút sau, một chiếc Mercedes sẽ đến đón và đưa bạn đến nơi bạn
muốn". Travis không bắt đầu bằng các thuật ngữ như "nền tảng"
hay "thị trường". Thay vào đó, anh tập trung vào một tính năng nổi
bật nhất để thu hút sự chú ý.
Cấu trúc của cả 2 phần
mô tả này đều là "bạn làm X và Y sẽ diễn ra". X là đầu vào và Y là
đầu ra. Cả 2 kết hợp lại tạo nên câu giới thiệu hoàn hảo về sản phẩm.
Facebook và Uber có hàng
ngàn tính năng, dĩ nhiên Mark và Travis chọn tính năng nổi bật nhất để giới
thiệu sản phẩm một cách dễ nhớ và quan trọng hơn, dễ kể.
Quảng bá tính năng này thế nào?
Quảng bá tính năng này thế nào?
Các tính năng của một
sản phẩm thường liên kết chặt chẽ với nhau, khiến chúng ta khó chọn ra điểm nổi
bật. Cách tốt nhất là suy nghĩ dựa trên trải nghiệm của người dùng để tìm ra
tính năng độc đáo nhất và có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất. Sau
đó, áp dụng cấu trúc đầu vào - đầu ra để mô tả.
Cách tốt nhất là suy
nghĩ dựa trên trải nghiệm của người dùng để tìm ra tính năng độc đáo nhất và có
thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất.
Nếu bạn chọn một tính
năng có đầu vào không rõ ràng, bạn sẽ làm khách hàng hoang mang. Nếu bạn giới
thiệu một tính năng đã có sản phẩm khác trên thị trường cung ứng thì sẽ xuất
hiện câu hỏi "Vậy thì điều này khác gì với sản phẩm X?". Ví dụ,
Facebook cho phép người dùng chia sẻ hình ảnh với nhau, nhưng nếu Mark giới
thiệu tính năng này, khách hàng sẽ hỏi "Vậy sao tôi không dùng email để
gửi?".
Song, nếu sản phẩm của
bạn quá phức tạp thì bạn không nên dùng phương thức truyền miệng để quảng bá.
Vì khi chính doanh nghiệp sản xuất còn thấy khó mô tả, thì hãy tưởng tượng
khách hàng sẽ vất vả thế nào để giới thiệu thay bạn. Trong trường hợp này, lực
lượng nhân viên bán hàng có thể là phương án tốt hơn.
Thủ thuật hay chiến thuật?
Bạn có thể sẽ hiểu nhầm
rằng mô tả sản phẩm trong một câu chỉ là một thủ thuật trong truyền thông. Thực
tế, xây dựng câu mô tả này là một trong những quyết định chiến lược nhất mà
người sáng lập nên thực hiện từ sớm.
Nếu chúng ta muốn sản
phẩm được quảng bá bằng cách truyền miệng, chúng ta phải hiểu rằng nó cần phải
được truyền từ người này sang người khác chỉ trong một câu.
Đồng thời, xác định câu
mô tả này từ sớm có thể giúp bạn tập trung phát triển đầu vào và đầu ra của sản
phẩm. Điều này sẽ kết nối chặt chẽ với các nỗ lực marketing và truyền thông về
sau. Bạn cũng sẽ tránh việc xây dựng nên một sản phẩm quá khó để mô tả trong
tương lai.
